2025 年体育用品行业：新的平衡之举，化不确定性为机遇
中国体育用品业联合会时间：2025-04-08点击：
世界体育用品行业联合会（WFSGI）和麦肯锡公司最近联合发布了第五份年度体育用品行业报告 ——《2025 年体育用品行业：新的平衡之举，化不确定性为机遇》。在过去的一年里，体育用品行业经历了经济波动、地缘政治紧张局势以及消费者行为不断变化的多重挑战。增长预期放缓促使高管们在收入增长和生产力提升之间寻求平衡。通过开展最新的调研与分析，该报告识别出以下关键趋势：一是身体活动的差距扩大，全球缺乏运动的人群比例持续上升，而积极运动的消费者群体进一步将运动生活方式视为其身份认同的一部分。二是竞争格局正在发生变化，品牌挑战者在收入增长和市场份额扩张方面超过了大型老牌企业。三是线下健身的复苏以及现场体育比赛与娱乐活动的融合（包括现场体育比赛数量的增加），为行业开辟了新的增长路径。
展望 2025 年，体育用品行业将面临更加复杂的市场环境。通过采取“精细化增长和生产力提升并重”的平衡策略，同时聚焦消费者情感连接与品牌的真实性，企业有望将不确定性转化为增长机遇，并在新的格局中实现突破。
以下是该报告的摘要。
2024年，体育用品行业面临着艰难的环境。增长前景趋缓、持续的通货膨胀以及消费者支出的谨慎态度，都考验着企业的韧性。尽管存在这些困难，但该行业在2021年至2024年期间仍保持了7%的年增长率。2024年至2029年的增长预期略微温和，预计年增长率为6%，这主要是受亚太地区、西欧和拉丁美洲地区增长放缓的影响（见图1）。
图1
今年的报告强调了体育用品公司的双重策略——同时关注收入和利润。品牌企业正在积极应对这一任务。根据世界体育用品行业联合会（WFSGI）最近的一项调查显示，44%的行业高管对2025年持乐观或较为乐观的态度，这表明他们在普遍存在的挑战中仍谨慎地相信能够抓住机遇。本报告探讨了未来塑造市场的关键主题，并突出强调了可能代表增长路径的消费者趋势。
追求难以捉摸的增长，重新思考价值链
报告强调了体育用品行业对收入和生产力的双重关注。随着谨慎的消费者重新评估他们的可自由支配支出，企业必须减轻通货膨胀带来的持久影响。
体育用品行业还面临着另一个挑战：84%的体育用品行业高管对地缘政治环境对其业务的影响表示担忧。今年潜在的关税上调可能会对体育用品行业产生重大影响，特别是在定价和供应链管理方面。企业可以通过努力加快降低风险和实现供应链多样化以做好准备。例如，他们可以审查其供应链布局和库存管理业务，并通过提高自动化和数字化程度来提升效率。
环境、社会和治理（ESG）以及可持续发展仍然是体育用品公司的优先事项，但外部因素和商业考量正迫使高管们做出艰难的权衡，与去年相比，这些事项的优先级有所下降。在接受调查的体育用品行业高管中有一半的人表示，对于2025年，可持续发展是他们公司的优先事项，而去年这一比例约为三分之二。此外，报告还强调了采取供应链多样化以降低风险的必要性。
· 自2018年以来，仅有3/10的体育用品公司能够实现收入增长和扩大利润率。
· 面对疲软的市场增长前景及地缘政治不确定性，体育用品企业正采取双重策略，同时致力于收入增长和利润提升。
缺乏身体活动是最大的未开发市场
尽管体育锻炼有诸多显著益处，但全球成年人中缺乏运动的比例从2010年的26%跃升至2022年的31%。更令人担忧的是，这一趋势在未来几年可能会持续下去，世界卫生组织（World Health Organization）预计，到2030年，缺乏运动的比例将达到35%。
缺乏运动也给体育用品行业带来了生存风险。如果年轻一代缺乏运动的状况持续恶化，甚至保持不变，那么与体育运动相关的市场将会萎缩。然而，将缺乏运动的人群转化为运动参与者，是体育用品行业最大的潜在机遇。目前，全球没有达到世界卫生组织建议的身体活动水平的人口总数达18亿，这一未开发市场的规模相当于印度成年人口的两倍。
好消息是，体育用品公司有机会采取有针对性的行动，促使久坐的消费者能够增加运动量。他们可以设法消除久坐人群参与体育活动的障碍，专注于产品创新、开展营销活动以提高人们的意识，并加强对青少年的参与引导。例如，阿迪达斯的“Stay in Play”产品线和耐克的“Modest Wear”系列旨在解决特定的消费者障碍，而新百伦的“Run Your Way”活动和亚瑟士的“The Desk Break”活动则提高了人们的锻炼意识并推广了体育运动。禧玛诺正与学校自行车俱乐部合作，教孩子们骑自行车，并提高人们对骑行的认识。
· 全球31%的成年人目前被视为缺乏身体活动，这一比例比2010年高出5个百分点，预计到2030年将增至35%（见图2）。
图2
· 缺乏身体活动代表着一个由18亿人构成的未开发市场机会——相当于印度成年人口的两倍——这是最大的增长潜力。
积极生活方式成为身份认同
虽然世界各地缺乏运动的情况达到了历史最高水平，但也有一部分消费者越来越积极地参与运动。麦肯锡（McKinsey）对体育用品行业中这些积极消费者的最新调查显示，运动水平差距正在扩大，不运动人群和运动人群之间的差距越来越大。对于那些已经参与运动的人来说，锻炼已经从一种随意的追求演变成为健康养生的关键部分，以及个人身份认同的一个决定性因素。这种转变超越了长达十年的运动休闲潮流，预示着一场更深刻的变革，即积极的生活方式已成为越来越多消费者的重要标志。
这一趋势为体育用品品牌提供了机会，他们可以开发满足积极运动的消费者情感和功能需求的产品，并培养消费者的长期忠诚度。了解消费者选择背后的深层动机，有助于品牌打造出在个人层面引发共鸣的产品，从而优化产品设计和营销策略。
· 每两位积极参与运动的消费者中，就有一位表示健身是其身份认同的核心要素。
· 对于已经积极参与运动的消费者来说，体育活动正从随意的兴趣转变为健康和身份认同的重中之重。因此，体育用品品牌需要强化其价值主张，并在情感层面与这些消费者建立联系，以成为他们的首选品牌。
市场份额洗牌
在过去十年中，体育用品市场涌现出大量新进入者，其中包括一些通用服装品牌（它们通过战略性地拓展产品组合以涉足运动服装领域）和一些专业品牌（它们针对跑步、瑜伽、骑行或健身服装等细分市场，提供高度聚焦的价值主张）。专业化使得品牌挑战者能够更深入地挖掘消费者的身份认同需求，这些消费者更倾向那些让他们感觉“专为我打造”而不是“面向大众”的品牌。再加上行业进入壁垒不断降低，这种专业化趋势推动了品牌挑战者的崛起。行业格局调整的一个明显迹象是，这些品牌挑战者在收入增长和市场份额获取方面已经超过了阿迪达斯和耐克等大型老牌企业。从2019年到2024年，上市的品牌挑战者扩张速度超过了主要的老牌企业；在此期间，两大巨头的市场份额下降了3个百分点。
品牌挑战者是如何迅速地扩大市场份额呢？总体而言，它们专注于追求特定的增长领域，并通过多种方式扩大业务覆盖范围：打造更清晰的价值主张，推出具有平台潜力的显著创新成果，利用文化营销手段，以及充分利用批发渠道和精选零售渠道。
这种动态变化给雄心勃勃的品牌带来了一个难题：如何在继续增长并增加市场份额的同时，保持自身在市场上的独特优势。该报告探讨了未来增长的两种潜在模式：通过成功增长策略打造的独立品牌，以及通过收购形成的品牌集合体。为了保持竞争力，体育用品行业的高管们需要客观地评估自身优势，并拓展业务范围。
· 在2019年至2024年期间，大型老牌企业失去了3%的市场份额，而这些份额被品牌挑战者抢占。
· 随着更多品牌挑战者通过瞄准特定增长领域和扩大市场覆盖范围取得成功，2025 年的市场份额争夺战可能会加剧。高管们可能需要重新思考其增长策略。
现场体育比赛与娱乐融合的热潮
体育用品行业正见证着线下健身和现场活动的复苏。这种动态变化为体育用品公司提供了重新评估其商业模式、营销策略和客户拓展的机会。
消费者纷纷涌向线下健身场所。《麦肯锡体育用品报告消费者调查》发现，81%的受访者在过去一年中参加过线下健身课程——这一数字几乎是参加在线健身课程人数的2.5倍。消费者选择线下健身课程是为了增加锻炼的动力和持续性，享受群体氛围带来的能量，增强社区归属感，结识新朋友。
在经历了新冠疫情期间的隔离生活之后，过去几年现场活动的参与人数持续激增。麦肯锡估计，2023年全球现场活动票务市场规模超过1000亿美元，到2030年有望达到1500亿美元。这种对现场体验的强烈需求促使更多的场所将体育、娱乐和零售融合在一起，催生了具有竞技性和观赏性的体育新业态，也带来了更多以体育为主题的内容。
随着消费者越来越追求兼具娱乐元素的社群化健身体验，能够有效整合线下实体与数字化服务的品牌将抢占发展先机。此外，品牌可通过跨界合作或自主举办现场活动，挖掘体育与娱乐融合的商业价值，创造独特的品牌互动和忠诚度的培育契机。
· 预计到2030年，全球现场票务市场规模将达1500亿美元，较2023年增长500亿美元（见图3）。
· 消费者对现场体验的渴望日益模糊了体育、零售和娱乐行业之间的界限。这一趋势为体育用品企业创造了提升品牌忠诚度与互动，以及触达新消费群体的机会。
图3
过去一年是体育用品行业的调整期，复苏态势不均衡，挑战持续存在。展望未来，我们相信最成功的品牌将通过创新来应对不断变化的消费者需求，管理供应链的复杂性，并优化运营。通过在这些领域的努力和对执行的高度关注，该行业将有望继续保持积极的发展态势。
（谌莉 王子懿）
参考文献：
1 WFSGI Sporting Goods Industry Executive Pulse Check, December 2024.
2 WFSGI Sporting Goods Industry Executive Pulse Check, December 2024.
3 WFSGI Sporting Goods Industry Executive Pulse Check, December 2024.
4 Tessa Strain et al., “National, regional, and global trends in insufficient physical activity among adults from 2000 to 2022: a pooled analysis of 507 population-based surveys with 5·7 million participants,” Lancet Global Health, August 2024, Volume 12, Number 8.
本行业信息均来源于网络，不代表本会观点，内容仅供参。
Copyright © 2013-2024 中国体育用品业联合会 版权所有 ( )
